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主张“好好吃饭”的天猫超级品类日,为什么值得特别关注?

放大字体  缩小字体 发布日期:2018-10-19   来源:时动品牌网   浏览次数:1699
一星期前,时值首茬鲜米上市,“理想生活 升级新鲜好米”天猫超级品类日宣告正式启动,全方位呼吁“升级你的生活,从好好吃饭开始”,得到消费者们的热情回应。
      以色列的社科巨著《人类简史》曾凭借“小麦驯服了人类”等惊人论断在互联网世界一举成名,不过,包括小麦在内,早在中国的先秦时代,稻麦稼穑,就早已是蒙昧百姓感念神恩的经典主题。诗经的恢弘名篇《大雅·生民》,以赞颂农神后稷为名,实则赞颂的还是黑黍白苗嘉谷垂穗这些意象,赞颂完毕,末了笔锋一转——“释之叟叟烝之浮浮”,立马开始兴致勃勃描绘如何淘米如何蒸饭……说到底,不管谁是神明或者谁驯服了谁,咱中国人最关心的、也最需要被关心的,从古至今都有这一件大事——“好好吃饭,吃好饭”。

     这也是天猫超级品类日大米品类专场倡导的核心主张。


       一星期前,时值首茬鲜米上市,“理想生活 升级新鲜好米”天猫超级品类日宣告正式启动,全方位呼吁“升级你的生活,从好好吃饭开始”,得到消费者们的热情回应。那些希望第一时间品尝新鲜好米、好好吃饭的中国消费者们,迅速登陆天猫超级品类日大米品类的线上活动会场,尽情采买来自全球各地核心产区的优质大米产品,同时踊跃参与赢取津贴和抢购第二件商品0元购等专属福利。

      据天猫大数据显示,此次大米品类专场成交较去年同比增长300%以上,其中,秋季首茬新稻尤为受到消费者追捧,参与活动的新米首发数量增幅翻倍,仅新鲜米类产品的成交量便已近千万,同比去年同期整体增长接近500%;免淘洗、一人食形式的单品整体爆发力惊人,农夫山泉一人食产品首发销售破4万斤,没想稻免淘洗稻花香破2.5万斤,有益且有效地验证了大米品类的功能性溢价;海水稻、儿童营养米、GABA大米、呵叻泰低GI RD43大米、KOKO黑莓国美黑米等新品种大米集体亮相,表现远超预期,其中希望之稻-袁隆平海水稻产品在此次活动中销售金额达到8月全月的近3倍;除了传统的经典稻米产区外,来自泰国和东北小众地产区等新产区的大米产品销售增长醒目,其中泰米整体同比增长300%、五常大米整体环比9月日均,增长超1000%、虎林大米 售卖超过6万斤,销量同比超过500%。


       这一销售成绩,显然与此次天猫超级品类日优秀的营销传播策划执行力密不可分。大米品类专场在淘内和微信、微博、秒拍等主流社交平台多点引爆,持续发酵,最终实现近2亿的曝光效果,更获得知名社会化数字营销媒体SocialBeta评为当周最需关注的行业推荐营销案例,可见颇有值得圈点和深入研究借鉴之处。

>> 创意广告戳中消费心理 脑洞神反转剧情受盛赞

      国人爱大米也爱大气。此次天猫超级品类日为“大米”率先开题造势的,恰是一支大气磅礴史诗感十足的广告视频——《大米进化论》。


      在荡气回肠的激燃BGM里,广告塑造了一位“大米之王”的形象,以第一人称口述的方式,意气轩昂自豪满满地回忆大米一族如何驯服人类的辉煌进化史。这一创意来源显然借自前述《人类简史》“小麦驯服人类”的观点,但这位历史学满分的优秀大米“野心家”,创业未半而“沦落”饭碗,结局是被人类小孩啊呜一口果断吃掉——在妈妈“要好好吃饭哟”的温馨叮嘱声中,这位优秀大米国王的一生由此被安排,并获得了“每口饭都不泛泛”的金句成全。巧妙逗乐的剧情反转,令人不禁莞尔。

     有趣的是,这位优秀的大米还一本正经地给出了关于“米”·开朗基罗名作《创世纪》、英国“米”字旗以及米浆糊邮票等名物来历的另类脑洞化解释,亦庄亦谐的史实典故和亦真亦幻的情境描摹,令人情不自禁地生出一种想要好好吃掉这粒优秀大米的冲动。


      无疑,这样的概念演绎,足以多维度地打动目标消费人群——从角色人设上说,好米有内涵,势必要好好品味欣赏,所以理应吃好米、吃好饭;从情感动因上说,一粒好米千百年进化实属不易,既然到了饭碗里,势必要好好吃饭才能以示敬意;从行为提示引导上说,“好好吃饭、吃好饭”的教育诉求,既明确地出现在人物台词中,也直观地展现在人物的镜头动作里;从产品匹配上说,此次“理想生活 新鲜好米”天猫超级品类日主打的舰长品牌产品——泰国精品产区进口的呵叻泰茉莉香米、现磨现卖溯源保真的五米常香大米、一人食锁鲜装免淘洗新式米产品等都依次出现在了画面里,广告信息直接有力地触达受众群体,充分唤醒感知,调动好奇心和了解欲,并进一步推动落地促成消费购买,行云流水一气呵成,很快也在全平台累积了合计1100万的播放量,为此次天猫超级品类日“理想生活 升级新鲜好米”活动引爆奠定了基调。

>> 头部KOL发声成矩阵式势能 #大型吃饭现场#一起好好吃饭

      继天猫超级品类日旗帜鲜明地立起“升级生活,从好好吃饭开始”的主张后,各平台各路头部美食类KOL纷纷食指大动,密切跟进,把所谓“好好吃饭、吃好饭”的意义全面探究实践了一番。


      譬如,创意美食微信公众号“一人食”,从富阳名菜“沃豆腐”食谱和豆腐、芋艿、蘑菇等基础款白色养生食材切入,引出同为白色食材的优质东北大米,并在逻辑上完美论证出了“做菜,就是为了吃米饭”,所以势必要好好选米、好好吃饭。无独有偶,暖心治愈系美食微信公众号“日食记”也现身说法,验证了粒粒分明、入口喷香、口感顺滑而且含水量低、无须提前隔夜冷冻的泰国茉莉香米,如何能做出一例美味又健康的番茄虾仁炒饭。


      微博知名美食博主“野食小哥”更是秉持着好好吃饭的决心,趁着十一假期直接奔赴泰国皇家稻田试鲜试新,捧回一袋当地农户赠送的天猫首发呵叻泰新米种,举箸饕餮之余,同步开启了#大型吃饭现场#,两色风景嘎、休闲璐、沙茶酱、默小宝、Nicole的生活书等多个领域的头部KOL联袂助阵,引起广大爱吃饭并好奇如何好好吃饭的网友积极关注互动,粉丝们也热情留言,希望这些天猫超级品类日的体验官们更多地分享好好吃饭的心得感悟。


      目前,仅#大型吃饭现场#单个微博话题的阅读量现已将近3000万。各平台各领域头部KOL集体发声形成的传播矩阵势能和#大型吃饭现场#的盛况,显然对此次天猫超级品类日大米专场的吸睛导流和消费促成,助力匪浅。

>> “好好吃饭”其来有自:联合权威媒体发布大米消费四大新趋势

       在“理想生活 升级新鲜好米”大米品类专场上线前,天猫超级品类日联合权威媒体《新周刊》发布了《2018年大米品类消费趋势报告》,鲜活且深具说服力地展现了时下中国人“好好吃饭”的消费升级生活观。

(天猫大快消事业部总裁古迈分享“天猫大米消费升级趋势”)

       这份报告指出,当前,大米品类的国民消费正在呈现典型的“内享性”特征——从满足“吃饱”,到强调“吃好”;从要求“吃得更好”,到希望“吃得更精”;同时、延展形成四大全新的消费趋势:新鲜米、新米种、新产区、新方式。此次“理想生活 新鲜好米”天猫超级品类日活动会场,也极富针对性地围绕这四大新趋势展开设计,并借力大数据帮助更多有潜力、有品质的大米品牌产品,触达目标消费群体,充分印证了天猫超级品类日这一营销IP致力于引领消费升级、加速潜力品类升级的使命和愿景。

      事实上,早在这一营销IP推出之初,天猫超级品类日就并非一个传统意义上的购物狂欢节。天猫超级品类日以“升级你的生活”为核心主张,力求先于人们的需求之前,完成行业品类的趋势预判,锚定消费升级浪潮中的各种潜力好物,通过打造营销大事件引领品类消费升级认知,助力品牌商长线发展消费趋势类目,拉动全民品类结构升级,让生活更有品质。截至目前,天猫超级品类日已经成功赋能高端水品类、智能门锁、低温奶等行业品类优质品牌产品的快速升级和营销迭代。

      此次“理想生活 升级新鲜好米”天猫超级品类日,基于大数据的消费趋势洞察,选择大米品类作为切入点,把“升级你的生活”的美好愿景,切实落在了中国人自古都关心的米饭问题上,从鼓励好好吃饭开始,强调米饭也有很多更好的选择——时令合宜的新米鲜米、别具风味的新产地米、个性设计的新包装米等等,并借力创意广告视频、新媒体头部KOL矩阵和权威媒体趋势报告等传播范式,将其消费升级理念诉求面向大众充分传导、说服并形成影响转化,因此取得具有示范性的可喜成果。未来,天猫超级品类日还将如何挖掘、孵化和引领更多行业品类升级,我们拭目以待。

 
 
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